استراتيجية الاتصالات الرقمية كمحرك لتجنيد الأموال لتعزيز الاستدامة المالية للمنظمات غير الربحية: الدور المعدل للقدرات الإدارية الديناميكية (الأونروا كدراسة حالة)"

الملخص

تعاني المؤسسات الخيرية، وبضمنها الأونروا، صعوبات جمة في إيجاد الأموال اللازمة لاستمراريتها، وبشكل خاص خلال 2024/25 بسبب الحرب على غزة ولبنان، وعدم الاستقرار في سوريا، والتهديد بتفكيكها. هدفت الدراسة إلى استكشاف استراتيجية التواصل الرقمي للأونروا، كاستراتيجية لجمع التبرعات لتعزيز استدامتها المالية، مع الأخذ في الاعتبار الدور المُحسّن للقدرات الإدارية الديناميكية. اعتمدت الدراسة على المنهجية المختلطة (النوعي والكمي)، وجمعت البيانات من خلال الاستبانة والمقابلة، بالإضافة إلى مراجعة الدراسات السابقة ذات الصلة والقوائم المالية لسنوات 2012 إلى 2023.  طبقت الاستبانة على 162 موظفا من موظفي دائرة العلاقات الخارجية والاتصال وتم عمل المقابلة مع خمسة من كبار موظفيها. خلصت الدارسة الى أن:

أ. كانت مستويات استخدام الأونروا لاستراتيجية التواصل الرقمي متوسطة، وفي كل من استراتيجية التواصل الرقمي (62.66%)، واستدامتها المالية (45.5%)، والقدرات الإدارية الديناميكية (59.59%).

ب. هناك علاقة إيجابية متوسطة ذات دلالة إحصائية بين استراتيجية التواصل الرقمي واستدامة الأونروا المالية (R=0.570). وكان له تأثير إيجابي ضعيف-متوسط ذو دلالة إحصائية (0.398)، مما يعني ان 39.8% من التغيرات في استدامة الأونروا المالية، تعزى الى التغير في استراتيجية التواصل الرقمي، وقد عدلت وحسنت القدرات الإدارية الديناميكية من هذا الاثر بنسبة 9.2%.

قدمت الدراسة توصيات لتحسين مستوى الاستدامة المالية من خلال استراتيجية التواصل الرقمي، وتقنين الإنفاق، بما يضمن الاستخدام الأمثل للموارد المتاحة، وكذلك تحسين القدرات الإدارية الديناميكية.